多多崛起的真相

最近几天,品多申请在美国上市的消息引起了朋友圈的轰动。

这家成立于2015年的电子商务公司只用了三年时间就达到了许多其他竞争对手从未达到的水平。

原因不仅仅是微信巨大的流量和社会红利以及“团购+低价”的竞争策略,还有更深层次的社会现实原因,这些都需要从中国当前的消费升级入手。

不是每个人都在提升消费。不可否认的是,我国的消费水平正在真正提高。首先,从总消费的角度来看,居民消费支出在国民经济中的比重显著增加。其次,从消费结构来看,中国居民的温饱消费比重继续下降,而服务消费比重继续上升。三年来,高铁满员,五星级酒店客房入住率上升,人均海外消费领先世界等。一直在我们身边玩耍。

首先,从总消费的角度来看,居民消费支出在国民经济中的比重显著增加。其次,从消费结构来看,中国居民的温饱消费比重继续下降,而服务消费比重继续上升。三年来,高铁满员,五星级酒店客房入住率上升,人均海外消费领先世界等。一直在我们身边玩耍。

然而,在看似壮观的消费升级背后,还有未知的一面。

消费升级的前提是收入增加。

虽然我国居民的总体收入水平一直在稳步提高,但对于不同的收入群体来说,他们的收入增长速度和速度存在着明显的差异,“穷人更穷,富人更富”的规律也是客观存在的一个自然规律。

这可以从多年来居民收入基尼系数的变化中看出。

风能数据显示,自2003年以来,中国居民收入的基尼系数从未低于0.46,而且一直高于国际公认的贫富差距0.4的警戒线。

在过去的三年里,基尼系数呈现出逐年上升的趋势(见图1),这表明我国居民之间的收入差距正在逐步扩大。

在此基础上,根据《中国统计年鉴》的统计口径,并根据不同的收入水平,我们将全国居民人数分成五个相等的群体进行调查。

从下图2可以清晰地看到,我国收入水平最高的前20%数量的居民,2016年的人均可支配收入为59259.5元,遥遥领先其他80%的人群;即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体,2016年的人均可支配收入也只有31990.4元,刚刚超过高收入群体的一半;而收入最低的20%人群,2016年人均可支配收入仅仅为5528.7元,不到高收入人群的1/10。从下图2可以清楚地看出,2016年中国收入最高的20%居民的人均可支配收入为59,259.5元,远远高于其他80%的人口。即使是第二层的中上收入群体,2016年的人均可支配收入也只有31990.4元,仅略高于高收入群体的一半。2016年,最低20%的人均可支配收入仅为5528.7元,不到高收入群体的十分之一。

不断扩大的收入差距造就了购买力水平和消费意愿截然不同的人。

真正的消费升级只会发生在收入水平最高的前20%的人口身上——你知道,占全国总人口的20%意味着这个群体的人口规模可以等同于美国。从这个角度来看,当中国有一个强大的购买力群体,其人口与美国相当时,各种消费升级情景的出现就不足为奇了。

大多数人追求高性价比。剩下的80%呢?这11亿人可能真的不想要“有品味的”包、上等的“跑车”、“态度”套装和“情感”红酒。

在没有特别可观的收入水平的情况下,他们的物质财富不足以支撑过高的消费需求。

更具体地说,对我们国家的大多数家庭来说,所谓的正常生活应该是:在家做饭,从不外出吃饭,自己打扫房间,从不支付小时工资,骑自行车,不打车,不买新拖鞋,如果它们没有磨损,下载各种应用程序……10或20张优惠券…与上面提到的“消费升级”相比,我们可以把这理解为大多数人的“消费退化”:此时,价格已经成为人们最重要的事情。即使商品的质量和色调是好的,消费者的体验也是令人震惊和新奇的,消费者也不想在它们上面花这么多钱。他们既不会被高价绑架,也不会为商品的额外溢价支付额外的“智商税”。

总之,他们只需要高性价比。

也正因为如此,那些绝对低价的商品有着极其广阔的市场需求。

根据长尾理论,对企业来说,最有利可图的事情不是为处于领先地位的“高净值”消费者服务,而是那些占总人口很大比例、相对普通、拥有平均收入水平并能带来巨大流量的消费者。

多多迅速崛起的关键在于其对大多数“长尾用户”需求的敏锐把握。

从我国目前的基本情况来看,12345个一线城市的人均收入水平普遍在逐步下降,竞争更激烈的主要客户不是一线和二线城市的消费升级群体,而是三线以下城市的低收入群体的消费需求。

根据易观千帆的监测数据,品多近60%的用户来自三级以下的城市,明显高于其他传统电子商务平台(见图3),这些人大多收入较低。

此外,根据年龄分布,Pindo一半以上的用户年龄在30岁以下(见图4)。这一年龄组的收入水平往往相对有限,他们更倾向于追求低价和负担得起的商品,这进一步实现了平多“农村包围城市”的快速发展。

为什么多多不能在一、二级城市着火?另一方面,虽然我国一线和二线城市居民的收入水平往往较高,消费升级现象更加明显,但大部分居民仍然面临房价高的难题,这在三线以下城市几乎没有必要考虑。

尤其是那些来自三线、四线城市,在一线、二线城市奋斗的年轻人。他们刚刚开始工作,其中许多人每月只有几千元,但他们不得不承担每平方米2万至3万元的房价。如果他们咬牙切齿地买房子,他们就必须承担巨额债务。

波士顿咨询公司(Boston Consulting)的报告显示,从负债率的角度来看,三级以下城市的中产阶级负债率最低。二线城市的中产阶级债务比率位居第二,但债务比率正在迅速上升。一线城市的中产阶级经历了显著的分化,资产差距迅速扩大。一方面,富有和非常富有的阶层已经出现,另一方面,“负债累累的中产阶级”已经出现。

然而,不同的负债率导致不同的可支配收入,这也使得一、二线城市的消费市场“两极化”:不仅消费升级,而且消费下降。

既然一线和二线城市的消费也降级了,为什么多多没有在一线和二线城市着火呢?原因是与一线和二线城市的居民相比,345线的居民有相对较多的闲暇时间。

根据北京大学社会调查研究中心与智联招聘联合发布的《中国工作场所平衡指数调查报告》,31-40小时是一周工作时间的最高比例(35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%)。在超过41小时的工作时间范围内,三级以下城市也低于一级和二级城市。相反,三级以下城市的工作时间比例为21-30小时,高于一级和二级以下城市。

因此,与一线和二线城市相比,三线以下城市的大多数居民有足够的时间讨价还价,当然也有足够的时间为几美元的差价而战。

然而,更加努力的商业模式迎合了这一群体在时间维度上的特点。

目前,随着新零售业的不断发展,“一切消费者为中心”的理念越来越流行。

然而,无论消费是升级还是降级,都是由消费者需求主导的。

同时,应该注意到,虽然中国经济发展迅速,但也存在发展不平衡,消费需求水平和不平衡仍然存在。

因此,作为一个商人,应该充分认识到中国居民消费进化的速度是不一样的。根据不同阶层和不同类型消费群体的消费习惯和心理偏好,商人需要进一步洞察,并根据不同的游戏方式实现消费者的差异化满意度。

只有这样,我们才能在众多专家的竞争中脱颖而出。

最后,我必须提到一件事:相当多的三线、四线和五线城市拥有大量用户,他们热衷于通过分组方式购买的商品在当地很难买到。

以水果为例。越南进口高蜜芒果、四川眉山脐橙、陕西高原红富士苹果等,这些都是非常受欢迎的商品。

回顾新零售业本身,其发展趋势必然会从一、二级城市向三、四、五级城市下沉。

如果在不久的将来,越来越多的高质量和低价格的商品将相继出现在三线、四线和五线城市的居民旁边,并且当人们容易接触到越来越丰富的各种高成本效益商品时,当前的增长势头会保持下去吗?一切都有待测试。

发表评论